智創品牌——傳播力

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【打造品牌最容易忽視的能力】

在打造品牌中，台灣企業最容易忽視的能力是傳播力，特別是行銷傳播力，有人簡化成為行銷力，雖然不那麼精確，但仍是同一件事。

台灣企業通常缺乏傳播力，認為顧客都是出動出擊，面對面談下來，如果需要透過通路經銷商，也是一個一個拜訪上架，提供佣金。這是一種直接有效、掃街式的方式，但並不應該是打品牌最佳模式，為什麼？

因為品牌是烙印在消費者的心中，因為喜愛這個品牌而購買，所以問題回到品牌如何烙印在消費者的心中，透過傳播方式，才有辦法隔空烙印。一個好的品牌並不是決勝在零售店中，由店員來服務，而是早在消費者起心動念，就有了定見，就是非它不可，這種對於品牌的偏愛，願意指名購買，才是品牌真正力量的來源。

大部分的品牌都面臨到眾多的競爭，功能多一點少一點，價格高一點低一點，搞得消費者都有選擇障礙，最終只能選擇有聽過，信得過的品牌。

電視、廣播、雜誌與報紙是所謂的大眾傳播媒體，以往的行銷希望能一次接觸到大量的顧客，透過大眾傳播媒體是好方法，在反覆訊息的疲勞轟炸下，許多人被動地接觸到新品牌、新產品，進而購買。

但網路興起後，觀看大眾傳媒的人，大量減少，所以搜尋引擎、社群媒體、討論區成為大量接觸消費者的方式。以前在大眾傳播的時段、版面因稀有而價高，所以一次能傳送的訊息量非常有限，有時簡短而琅琅上口的文案成為首要考慮，創意的視覺能從立刻被眼球補捉。

但在數位網路中，破碎而分眾的影片、網頁，而且時間、內容都可以不受限制，因為增加不了什麼成本，所以精準的廣告，帶有粉絲的網紅成為傳播的方式。影片可長可短，一隻影片不夠，可以請多人開箱試用，讓消費者各取所需。官網可以鉅細靡遺地放滿企業與產品內容，讓消費者可以找到並看到所有的資訊。

既然傳播力如此重要，對企業而言，如何強化傳播力？

首先，如果企業夠幸運的話，可以找到優秀的行銷人才。或許是台灣企業長久以來，不重視行銷，所以好的行銷人才可能比日本製壓縮機還要少。但因為大學仍是有行銷系所，或是企管系所內也有主修行銷的學生，所以來源並不少，缺的只是實務的經驗。

其次是企業老闆應該要具有行銷的概念，有時是因為老闆太不信住行銷人員，所以行銷人員被綁手綁腳，無從發揮。

第三是需要建立起迭代優化的概念，一開始做不好，是在所難免，但如果沒有追蹤數據、成效，毫無目標持續投錢，而不論收入，行銷專案終究都會終止。

第四重視顧客行為的改變。顧客的改變有新顧客的加入，首購者的第二次購買、客單價的提高、回購率的增加，凡是有助於顧客行為改變的行銷都是好行銷，否則都需要檢討。

品牌傳播的第一階段是要達成識別度的提高，消費者認識品牌並指名購買，第二階段是慕名度，消費者愛慕品牌，非此品牌不買，第三階段是和鳴度，顧客願意跟品牌互動共創，願意向他人推薦。品牌的識名度、慕名度與和鳴度也是品牌成功的三大階段，大家可以檢視自己品牌主要是在哪一階段。