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墾丁曾是台灣觀光的耀眼明星，如今卻因物價過高與服務亂象成為輿論焦點。從YouTuber在墾丁大街買6片櫛瓜要價新台幣100元，到沙灘陽傘業者趕走自備帳篷的遊客，以及老牌美式餐廳倒閉，都讓人對墾丁的觀光環境感到失望。許多消費者直言「去墾丁不如去沖繩」，顯示台灣民眾對當地旅遊品質的疑慮與不滿，更是讓墾丁的形象雪上加霜。
面對這些挑戰，台灣交通部代理部長陳彥伯提出了兩大解決方向：一是重塑墾丁旅遊的信心，包括價格標示透明化和改善清潔狀況；二是與業者聯合行銷，提供更優質的旅遊體驗。然而，在這些努力之前，我們還是必須超越短期行動，從根本上重新思考墾丁的觀光策略，從短期獲利導向轉向長期經營，才能真正脫胎換骨。
墾丁 VS 沖繩：從行銷觀念分析成敗
從行銷的角度來觀察，大眾關於墾丁和沖繩旅遊體驗差異的聯想實際上反映了交易行銷與關係行銷的本質差異，而差異可能來自於墾丁旅客結構近幾年的變遷：
旅客結構從團體旅遊轉向散客深度旅遊
首先，墾丁的客群結構從過去的陸客團轉變爲強調度假體驗的散客。團體旅遊的重點在於「景點打卡」與快速消費，因此景點的流量和當地特產店、小餐館的收入都高度依賴短時間高人流的批量銷售。散客則更追求深度旅遊、放鬆體驗，往往選擇停留時間較長的飯店與個性化體驗，而不是單純打卡景點。這意味著更多的旅客將會選擇民宿或度假型飯店，不一定是造訪熱門景點，且他們可能更在意飲食體驗、夜市逛街與在地文化探索。
交易行銷的宰殺結局
呈上，墾丁旅客結構已轉向，然台灣部分旅遊業者常常將觀光客視為一生只來一次的客人，既然一輩子就只來這麼一次，沒有「以後」，主要也就會採取短視的交易模式，把觀光客全部視為一次性消費者，追求立即的高額收益，忽視品牌經營和消費者體驗，最終導致今日不少遊客感到被「宰殺」，進而選擇前往如沖繩等更具吸引力的替代景點。相較之下，沖繩的觀光發展讓台灣民眾普遍存有品質高與受重視的理解與感受，透過精緻的體驗與完善的服務，成功吸引回流客。
這種不在乎天長地久，只在乎曾經擁有，就被稱為「交易行銷」，重視有更多的交易、交易金額極大化。相對於「交易行銷」，把重心放在經營長期顧客關係，就稱為「關係行銷」
為什麼今天的觀光要做關係行銷？
可能有人會想問「為什麼要針對觀光客做關係行銷？」雖然觀光客屬於短期客源，但這並不代表關係行銷沒有價值。店家對觀光客進行關係行銷，能夠創造更多附加價值並增強市場競爭力，像是主動創造旅客再訪的理由、促成二次傳播，以及打造品牌記憶等。簡單來說，就是讓滿意的顧客成為你的非正式品牌大使。
科技促使關係行銷躍上舞台
在二十世紀，維持關係的成本其實是非常高，從一開始請顧客填寫資料，發VIP卡、集點卡、優惠券都需多出一些額外的作業；而在當今，科技發展使得關係行銷變得更加可行且重要，企業能以更低的成本維繫顧客，甚至預測顧客需求。這也讓「顧客終身價值」（LTV, Lifetime Value）成為衡量成功的關鍵：長期穩定的顧客能帶來更多收入，而不是僅靠一次性交易。
既然知道了顧客留存越久，價值越高，再來就要降低維繫的成本，幸好，隨著數位科技快速發展，網際網路、智慧型手機、通訊軟體、電子支付以及相關POS、CRM、CDP的軟硬體發展，集點、優惠、聯繫顧客都變得容易。
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實現長期顧客關係的三種方法
在面對多元的顧客群體時，墾丁首先應該區分不同顧客的需求：
- 短期觀光客 – 注重景點體驗與價格合理性。
- 回流度假客 – 偏好高品質住宿與獨特餐飲體驗。
- 國際旅客 – 需結合多語服務和在地文化，提升他們的旅遊滿意度。
透過這些分類與針對性行銷策略，業者能有效維持顧客關係，避免因服務不佳而流失顧客。
而要實現長期顧客關係，企業需善用數位工具和標籤管理。透過POS系統與CRM軟體，企業可以記錄顧客的購買行為，並使用標籤進行分類和精準行銷。企業除了從實際購買的商品來猜測，有時可以透過有贈獎的問卷，取得顧客的生活上的變化，在通訊軟體上，更可以透過一問一答取得更多的資訊，把這些資訊都轉為標籤貼在顧客上，要發起任何的促銷活動，都可以用標籤挑選出合適的發送對象，而不是每一次都全部發送。
接著，顧客的家庭生命週期也是預測顧客行為的參考。大部分人的行為有跡可尋，20多歲就業，30歲成家，接下來生育兒女，小孩就學、離家空巢，經歷壯年、老年等，當然也有很多人未成家、未生子，但每一個年齡段可能產生的消費是極容易預測。對此，量販店可以從購買商品的組合，預測出家庭的成員數量與年齡，只要持續維持關係，顧客的購買大致上都可以預測出來，當然搬家、子女離家、生病都會是變數。
此外，聯繫腳本的自動化也是關鍵之一。有些商品在銷售後是需要關心與追蹤，如果能即使排除顧客在使用上的不便或障礙，顧客將能獲得更好體驗，進而提高對商品的滿意度。例如，購買後3天發送關懷簡訊、3個月後發送產品使用建議，1年後邀請再次光顧。這些簡訊能讓顧客覺得企業是關心顧客，也有助於顧客再度購買同品牌。
除了大型旅宿業，當地的小攤商也是經濟的重要支柱。相比飯店擁有資源運作CRM系統，小攤商如何做到關係行銷？這就需要低成本且高效的工具，像是透過Instagram、Facebook等社群平台顧客維繫互動，這種經營模式主要透過UGC（User-Generated Content）的方式提高品牌曝光度，讓消費者成為品牌推廣的力量。另外也可以透過透過聯合行銷，擴大每位商家的顧客基礎，並促進彼此的業績提升。
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結語：重塑墾丁品牌的未來之路
台灣的旅遊市場面臨激烈競爭，而墾丁的挑戰則是當前國旅的縮影。其問題反映出台灣國旅市場普遍存在的挑戰，即如何在短期利益和長期品牌經營之間取得平衡。要擺脫負面形象，墾丁不能再把觀光客看成可以用完即丟的消費者，依賴高物價與短期收益，應該是透過關係行銷打造長期價值，讓每一次的交易都有助於建立、強化顧客關係。唯有顧客願意一直回流消費，生意才能可長可久。
