在激烈競爭的市場中，顧客忠誠是企業追求的核心目標。然而，忠誠不只限於消費者重複購買的行為，還包括他們對品牌的認同與情感連結。行銷策略需要區分兩種類型的忠誠，即態度忠誠與行為忠誠，以制定更精準的顧客關係管理（CRM）策略。本文將往下介紹這兩種忠誠的區別、它們如何影響消費習慣，以及如何針對不同產品與市場需求靈活設計行銷策略，實現顧客終身價值最大化：
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態度忠誠與行為忠誠的區別：為何重要？
在行銷領域中，我們區分行為忠誠與態度忠誠，以更有效地理解消費者行為模式：
- 行為忠誠：指消費者因價格優惠、便利性或促銷活動而多次購買同一品牌，屬於一種習慣性行為，又稱為「習慣購買」，例如牙膏、衛生紙，有人會一直買同一牌子，只是因為習慣了，也沒特別再比較挑選其它品牌。這類顧客在有其他便宜或便利選擇時，可能輕易改變品牌。
- 態度忠誠：則代表顧客基於對品牌的認同感與信任，即使競爭品牌提供更低價格或額外優惠，他們仍願意維持與原品牌的關係。這是一種更深層的情感忠誠。
企業必須了解兩者的差異，因為行為忠誠較容易透過短期行銷活動達成，但態度忠誠則需要長期的品牌經營與服務維護。這兩種忠誠相輔相成，缺一不可。
高涉入與低涉入商品影響忠誠類型
根據消費者在購買某一項商品的投入程度，會分成涉入度的高或低，大部分的時侯，商品的價格越高，涉入程度越高，用另一種說法是考慮的時間越久。不同類型的商品影響消費者決策的方式，進而影響企業培養忠誠的策略。
- 高涉入商品（如家電、汽車）：消費者通常會投入大量時間做市場調查，閱讀評論，並仔細比較不同品牌的優劣。這種深思熟慮的購物行為有助於建立態度忠誠。
- 低涉入商品（如牙膏、洗衣精）：消費者常因為便利或促銷活動而選擇某品牌，，由於單價便宜，很多人甚至看到哪一品牌在特價，就買哪一品牌。由於決策過程較為簡單，企業更傾向培養行為忠誠。
以咖啡為例，如果某顧客深愛某品牌咖啡的風味，即使價格稍高也願意持續購買，這屬於態度忠誠。相對地，如果顧客因便利或促銷而隨意選擇超商咖啡，那麼該行為便是行為忠誠。
快思與慢想：從兩種消費決策模式看忠誠度
美國心理學家Daniel Kahneman提出的「系統一（快思）」與「系統二（慢想）」理論能幫助企業理解消費者的購買行為：
- 快思模式：基於直覺與習慣的快速決策。例如消費者習慣在家附近的便利商店購物，不會特別考慮其他選項。通常有效的行銷，都會期望可以讓顧客養成習慣或是促成行為忠誠，因為形成快思，顧客就會無視於其它品牌。
- 慢想模式：需要深思熟慮的決策。消費者常因商品涉入度高、第一次購買等因素進入慢想。慢想階段包含蒐集廣泛資訊，例如：開箱文、實作影片，去模擬購買後可能會遭遇的問題，例如很多廚房家電就會受限於廚房的空間，必須仔細考慮長、高、深的尺寸。除了實際的問題，有一些心理的偏愛，特別是某一些品牌的商品，可能長久使用下來故障少、維修快，所以當購買新商品如咖啡機時，就會把這些品牌也列入考慮。慢想模式的購買經歷更容易培養態度忠誠。
企業需要根據產品屬性靈活設計行銷策略。例如，針對低涉入商品，可以設計簡化購物流程的會員功能，促使快思模式的決策；針對高涉入商品，則應著重品牌形象與服務品質，促進慢想模式的選擇。
維持行為忠誠的策略：建立忠誠的轉換成本
有些購買習慣會構成轉換成本，轉換成本是指顧客更換品牌時可能面臨的不便或損失：在手機上，當熟悉iPhone操作的消費者換成Android手機時，會需要一段適應期；電商把購買過的訂單，很容易再度下訂，因為訂單可以一鍵下單完成，品牌、數量都不用重選過。所以想要讓消費者養成習慣，逐步墊高轉換成本，讓消費者樂於陷入其中，是行銷人應該要做的事。
企業能夠透過設計轉換成本來提高顧客維持行為忠誠的意願。例如：
- 電商平台：透過「一鍵重複購買」功能，簡化下單流程，增加顧客的便利性。
- 會員系統與積分計畫：鼓勵消費者持續在同一品牌購物，以累積更多優惠。
然而，僅依靠轉換成本並不足以建立長期競爭力。企業必須同時培養顧客的態度忠誠，確保即使轉換成本不高，顧客仍然願意選擇同一品牌。
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信任與品牌形象：態度忠誠的基石
建立態度忠誠的關鍵在於信任，有了信任關係才長久，也才會有忠誠。信任也源自於過往的聲譽，特別是盡最大的努力也要維持合作，只要出現過背叛合作的行為，就會損害到聲譽，同時也會影響別人對你的信任，並波及所有利害關係人。為了維持信任，消費者必須相信品牌能持續提供高品質的產品與服務，並願意在遇到問題時快速解決。例如：
- 售後服務：若品牌提供良好的售後支援，消費者更可能長期支持該品牌。
- 品牌一致性：品牌形象必須維持一致，讓消費者感受到穩定的價值與信任。
信任是態度忠誠的核心，當顧客對品牌有深厚的情感連結時，他們不僅會持續購買，還可能成為品牌的忠實推廣者。
觀察與測量顧客忠誠的方式
培養顧客的忠誠與習慣是行銷重要的績效指標，而重視顧客的回購率，是觀察忠誠與習慣的第一步，企業應根據商品類型與市場需求設計混合策略，在提升行為忠誠與態度忠誠的同時觀察忠誠與習慣，例如：
- 短期促銷活動：增加回購率，促進行為忠誠。例如，季節性折扣活動可吸引顧客重複購買。
- 品牌體驗與服務提升：透過良好的顧客服務與品牌活動，加深消費者對品牌的認同。
- 會員制與專屬優惠：將便利性與情感價值結合，吸引顧客長期支持。例如，一些品牌提供VIP會員制度，讓顧客享有獨家折扣和活動，增強情感聯繫。
當行為忠誠與態度忠誠相互作用時，企業將能提高顧客的終身價值（Lifetime Value, LTV）。顧客不僅會重複購買，還可能向親友推薦品牌，進一步提升品牌的市場影響力。
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結論：區分忠誠度，制定精準行銷策略
區分行為忠誠與態度忠誠對企業的行銷策略具有重要意義。行為忠誠能透過短期促銷活動與轉換成本來維持，而態度忠誠則需要長期的品牌經營與信任建立。企業應根據產品特性靈活應用這兩種忠誠，針對低涉入商品促進習慣購買，針對高涉入商品培養情感依附。
通過這種雙軌策略，企業不僅能在短期內提高銷售業績，還能創造持續的品牌價值，實現永續發展。在當前競爭激烈的市場環境中，成功的企業將是那些能同時促進行為忠誠與態度忠誠的企業。這不僅提升顧客黏著度，也能為品牌帶來長期的競爭優勢。
