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1-1 行銷的誕生：從大眾行銷到個人化行銷
曾經有一本書叫做《1-1行銷》（The One to One Future），其作者在書中大膽地宣示了行銷模式的演進：從大眾行銷逐步過渡到分眾行銷，最終邁向個人化的1-1行銷。這種行銷模式的轉變受到外部環境，特別是科技發展的深刻影響。
在資訊技術未普及的手寫年代，名單的記錄和處理是一項繁瑣而昂貴的工作。以往，製作多份考卷需要刻鋼板印刷，郵寄大量信件則必須手寫或將名單裁剪後逐一貼上信封。在這樣的環境下，即便是昂貴的電視廣告，因為能觸及百萬觀眾，反而比手寫的方式更為經濟。
然而，個人電腦與資料庫的普及徹底改變了這一局面。企業開始能夠低成本地儲存和運用客戶名單，只要將名單打進資料庫，配合文書處理的合併列印，立刻可以大量印出有個人名字的DM，如果DM的內容再針對個人來寫，就能達到1-1行銷。個人化、客製化內容是1-1行銷的預言。
顧客關係管理中的分類、分級
在行銷活動中，最容易觀察與記錄的顧客行為就是消費購買行為，所以只要把顧客消費一直記錄下來，就會漸漸發現不同顧客之間的差異。例如，有些顧客購買金額較高，有些則較低。通常購買金額高、貢獻大的顧客會被視為VIP顧客。進一步分析後，還可能發現20%的顧客就能貢獻80%的營業額。
除了消費金額外，有一種人也很被注意到：他們雖然單次消費金額不高，但光顧頻繁。一般顧客可能平均一週來一次，但有些顧客每週能來三次以上。雖然每次消費金額不多，但累積起來的貢獻仍非常可觀。
第三類顧客則是已長時間未消費的群體。這類顧客可能因為出差、搬家，甚至被其他品牌吸引，而暫時中斷與品牌的互動。這種顧客流失現象也必須被關注，並採取相應的挽回策略。
針對上述不同類型的顧客行為，有人提出了RFM模型來進行客戶分類。
RFM模型：精準分類顧客的關鍵
RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）是由行銷學界和商業分析領域廣泛應用的一種分類顧客的經典工具，RFM模型最早被直效行銷（Direct Marketing）公司使用，主要目的是從企業內部的顧客資料庫中找出最有潛力帶來回報的顧客，進而優化郵寄、電話、甚至電子郵件廣告等行銷活動的投資效益。隨著資料庫技術的成熟，企業能夠詳細記錄每個顧客的消費行為，從而發現有些顧客會貢獻大量營業額，或頻繁消費的顧客比單次大額購物者更具長期價值。而模型正是由最近一次消費時間、消費頻率與消費金額構成：
- R（Recency）：最近一次消費時間
最近一次與顧客的互動時間越短，顧客的黏著度和再次購買的可能性就越高。例如，如果顧客上週才剛消費，企業可優先針對此類顧客進行行銷推廣，增加再次購買的機會。 - F（Frequency）：消費頻率
反映顧客在一定期間內的購物次數。高頻率的顧客通常表示對品牌或產品的高度忠誠，這類顧客往往對促銷活動反應積極，也容易成為忠實顧客。 - M（Monetary）：消費金額
評估顧客在一定期間內的總消費額。消費金額高的VIP顧客通常對企業的營收貢獻大，因此是企業極力維護的重要客戶。
若將RFM的各項細分為10個等級，總共就會有10x10x10=1000種不同的顧客群。所以如果你的公司，顧客有10萬人，那每一群平均就會有100人。雖然這不是1-1，但是如果每一群都要有差異化，都要有不同的訴求、建議不同產品，這也是很龐大的工作量。
總結本小節，企業通過這個指標，可以對顧客進行分類，從而制定針對性行銷策略。例如：
- 設計促銷活動吸引低頻但高消費的客戶增加消費次數
- 優先挽回最近未消費的高價值顧客
- 對高頻且高額消費的顧客進行VIP關懷和忠誠計劃
從獲客到養客：行銷焦點的轉移
在早期的大眾行銷時代，由於難以記錄顧客資料，行銷策略多以獲客為主。然而，科技進步使得顧客培養成為可能。從尚未消費的粉絲，到首次購買、重複購買，再到長期顧客的培養，成為企業行銷的核心策略。
獲客成本與顧客維護的比較
根據市場調查，取得一位新顧客的成本是維持舊顧客的五倍。若新、舊顧客的客單價相同，同樣的行銷預算可使舊顧客貢獻的營業額高達新顧客的五倍。此外，隨著市場逐漸飽和，獲取新顧客的難度也在增加。因此，許多企業採用會員制與訂閱制來強化顧客的忠誠度。
粉絲經濟：將顧客轉化為品牌擁護者
但顧客如果單以消費的貢獻來看，企業就像市燴之徒一樣，從心理層面來看，顧客往往因情感與品牌建立深層連結。將顧客視為粉絲，並透過創造愉快的互動，成為維繫長期顧客關係的關鍵。品牌應積極回饋粉絲，透過活動、專屬優惠或社群互動來增加粉絲的參與感，讓顧客因喜愛品牌而產生購買行為，才能讓關係維持地長長久久。
結語：建立長期顧客關係的必要性
在競爭日益激烈的市場中，企業不再只是追求一時的銷售，而是希望與顧客建立長期而穩定的關係。個人化行銷不僅提升了顧客滿意度，更增強了品牌的競爭力。隨著科技的進步與市場環境的變化，顧客關係管理將成為未來行銷策略的核心。企業若能善用RFM模型分類顧客，並透過訂閱制和粉絲經濟維持顧客的長期忠誠度，就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，創造持續的成長與成功。
延伸閱讀：RFM模型如何應用於訂閱制與電子商務？
