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【為什麼要討論整合行銷傳播】
在現今快速變化的市場中，品牌如何有效傳遞訊息並與受眾建立有意義的聯繫，已成為企業成功的關鍵挑戰。傳統上，在新產品上市時，需要事先預備好通路的舖貨，店內的POP廣告，以公關方式透過媒體向大眾宣告新產品上市，再以密集的電子與平面廣告，持續曝光。行銷傳播工具如廣告、公關、促銷等，往往由不同部門獨立操作，這種分工容易導致訊息不一致、資源浪費以及行銷效果不彰的情況。
從行銷的角度來看，在4P中與傳遞訊息有關的主要概念是Promotion推廣，但這個詞有時也被解釋為「促銷」。然而，「促銷」在英文中更準確的對應詞是 Sales Promotion（縮寫為 SP），這僅僅是推廣活動的一部分，專指短期內刺激銷售的手段，例如折扣或贈品。因此，我們在下面的文章中會使用「推廣」這個詞，更全面地涵蓋廣告、公關、活動等多元化的行銷手段，避免狹義解讀。
在傳播學中，應用在行銷的推廣就稱為「行銷傳播」（Marketing Communication），行銷傳播與推廣基本上涵蓋的範圍是一樣的，即一般常提到的廣告、公關、直效行銷、促銷、數位行銷、網紅行銷等。在很早以前這些各種行銷傳播工具在企業內並未整合，各行其是，所以1980年代就有人喊出「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication, IMC），旨在將多種行銷工具整合為一致的策略，以確保品牌訊息的連貫性並最大化行銷資源的使用效率，核心理念包含：
- 將所有行銷工具視為整體進行規劃與執行。
- 確保訊息的一致性，避免內容矛盾或混亂。
- 以消費者需求為核心，根據其行為模式調整傳播策略。
本篇文章將深入探討整合行銷傳播的價值衡量、訊息一致性的重要性以及工具整合的方法，並展示其如何在網路行銷與電商的時代成為企業的核心競爭力。
【整合後的價值衡量】
整合行銷傳播的研究興起於1980年代，而同時期品牌學的核心概念——如品牌資產、品牌權益與品牌價值，也在逐步發展。其中，艾克（David Aaker）與凱勒（Kevin Lane Keller）等學者提出的理論，為品牌如何透過行銷傳播活動累積價值提供了框架。因此，關於品牌價值的研究成果被自然地引入整合行銷傳播的討論中，甚至成為Interbrand 與 Brand Finance 等機構衡量全球百大品牌的重要依據。
品牌價值是長期的衡量指標，需要較複雜的過程去洞察，在本篇文章我們先介紹短期的衡量指標——投資報酬率（簡稱ROI），其計算公式為：
具體ROI的計算可參考：ROI是甚麼?行銷沒有獲利？4步驟讓行銷人提升ROI
在過去行銷活動無法直接與電商的銷售數據連動時（例如，無法清楚知道某個廣告活動是否直接促成了銷售），不同行銷手段的效果就很難進行統一的衡量。加以，各種行銷工具（如社交媒體廣告、電子郵件行銷等）之間的交互作用也很難具體量化。由於缺乏有效的數據整合，企業往往無法準確計算行銷投資回報率（ROI），特別是短期內的效果評估。因此，這也使得行銷績效的衡量變得更加複雜。
隨著數位行銷手段的普及和電商平台的發展，現在可以更容易地獲取精確的數據。例如，許多電商平台都會提供銷售數據和消費者行為數據，讓行銷活動的效果可以更清晰地追蹤和分析。隨著行銷科技工具（如Google Analytics、CRM系統等）發展，行銷人員也可以即時做各種各類的自定義分析，精確衡量不同行銷手段對銷售的貢獻，進而做好行銷歸因（例如，了解某次促銷活動或廣告如何影響購買行為）。
【訊息的一致】
在整合行銷傳播的實踐中，訊息的一致一直是重要議題，然而許多企業往往因內部組織結構的「筒倉效應」（Silo Effect）導致訊息出現斷層。例如，公關部門可能聚焦於建立品牌形象，而數位行銷部門則可能更注重即時銷售的推廣，最終使消費者對品牌的認知混亂。
要實現訊息一致性，解決的方法有：設立一個傳播長，整合成一個行銷傳播部門（Marcom），或加強橫向連結。整合的最主要原因是廣告部可能隸屬於行銷長，但公關部直屬於總經理室，通路由業務部管理。
在執行層面，當今很多數位協作工具為企業提供強大支持，如使用客戶資料平台（CDP），企業能夠實現數據的跨部門共享與整合，從而提高訊息的一致性，避免閉門造車，到最後才發覺很難整合的狀況。加上數位後，短訊息逐漸發展成長內容，訊息一致性的問題，有時還是會存在，但已不是難解決的問題。
【傳播工具的整合】
整合行銷傳播一開始試著整合廣告、公關、促銷、事件行銷，但後來又加入了關鍵字廣告、SEO、FB廣告、FB小編、網紅行銷、電商、email行銷、簡訊行銷、APP等。隨著各種工具的消長，以前覺得難整合的，在層出不窮的數位行銷工具下，複雜度更高，但也隨著更多更新的行銷科技（MarTech），來協助行銷更有效率來達成行銷效果。
【瞭解行銷傳播，善用工具】
行銷傳播現在已不是大家關注的名詞，但瞭解基本的傳播理論，會有助於理解每一種工具能產生的效果，畢竟效果才是用
