你真的了解市場嗎？在當前的行銷領域，我們經常討論目標受眾（Target Audience, TA）與人物誌（persona），但市場本身始終是影響企業獲利的核心要素。為什麼有些企業能在競爭激烈的環境中脫穎而出，而有些卻難以維繫？答案往往藏在市場結構與策略選擇中。
本篇文章將從SCP模型的啟示到波特五力分析的實踐，帶您解析不同市場結構的特性，探討市場如何規範競爭態勢，並影響企業的獲利能力。此外，文章也論及企業如何藉由差異化戰略與創新技術在既有市場中找到獲利空間，利用市場區隔與精準定位搶占先機，創造持續成長的競爭優勢：
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市場結構決定了獲利
多數創業者通常因為專注於自身專長，只能在既有市場中尋求機會，難以主動選擇或創造全新市場。然而，經濟學，特別是產業經濟學，強調市場結構對競爭態勢和獲利能力具有決定性影響。
市場的結構（如獨占、寡占或完全競爭）會規範競爭者的行為，進而影響整體市場的利潤水準和企業的生存空間。這一點在SCP模型（結構-行為-績效）中得以清晰呈現，闡明了市場結構如何影響企業行為，而企業行為又反過來塑造市場績效。
簡而言之，市場結構與獲利的關係可分為三種類型：
- 獨佔市場：獲利最高。
- 完全競爭：幾乎無法獲利。
- 寡佔市場：廠商間和平共處時，獲利良好；但若展開激烈競爭，可能導致整體虧損。
故企業雖然難以直接改變市場結構，但可以藉由戰略調整在現有結構中占據有利位置。例如，通過差異化戰略切入市場區隔，企業可以在某些領域暫時形成「類獨占」的優勢，提升獲利能力。
這也解釋了行銷中的STP（區隔、定位、目標市場）策略的重要性：企業能否有效劃分市場、找到尚未滿足的需求，並以清晰的定位占據消費者心智，是決定其市場影響力與競爭優勢的關鍵。
此外，透過創新研發和築起進入障礙，企業還可以主動塑造市場環境。例如，利用專利技術、品牌資產或高效供應鏈來增強自身競爭力，削弱新進入者的威脅。這些策略不僅能幫助企業適應市場結構，還能在一定程度上影響市場規則，為自身爭取更高的獲利潛力。
了解市場結構與獲利的關係後，我們進一步來觀察具體而言，市場上有哪些影響企業獲利的力量：
探索波特五力分析：獲利的攻防之道
波特五力分析是由SCP模型衍生出來，將影響企業獲利的力量劃分為五類：
- 顧客的議價能力
- 供應商的議價能力
- 同業競爭
- 替代者的競爭
- 新進入者的威脅
這五個力量會負面影響企業的獲利，所以反過來企業若要獲利，需要弱化這五力的影響。
在「獨占性競爭」的情境中，用五力分析來理解市場結構尤其清晰。當市場只有一家廠商，顧客因無法比較而難以議價；供應商因只有單一客戶，也失去談判優勢；市場上無同業、無替代者，而新進入者也因高進入障礙而被排除。在這種情況下，企業通常能獲取顯著的獲利，但這個獲利通常是因為前期投入研發而來，在開發市場與築起高牆時，也需大量資金。
一旦市場變得有利可圖，其他競爭者便會紛紛湧入。第一家進入市場的企業被稱為「在位者」，他們通常享有先發優勢，例如消費者對其品牌的記憶度。但第二名、第三名企業的加入會打破原有平衡，有如長江後浪推前浪般，不斷湧入搶灘。
先前提到賴茲與屈特的定位理論時，我們知道第一名企業往往能成為品類代名詞；第二名企業則會集中資源攻擊在位者，挾持市場資金，努力蠶食；而第三名及之後的企業則需要採用側翼攻擊或游擊戰術來尋求突破，才能勉強被記住；在這之後的企業，幾乎只能打游擊戰。這些戰法其實也是兩位定位大師的另一本大作《行銷戰爭》所提出的概念。
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得民心者得天下：行銷的核心哲學
在激烈的市場競爭中，搶佔市場和擊敗競爭者雖然在策略上很重要，但行銷始終服膺於「得民心者得天下」的哲學思想。這裡的「民心」即顧客尚未被滿足的需求。只要企業能持續滿足需求，顧客便會選擇支持，企業也能藉此不斷成長，進而研發出更多契合需求的產品。這正是行銷以「顧客為中心」的重要哲學基礎。
例如在當代情境下，當顧客越來越重視企業的CSR（企業社會責任）與ESG（環境、社會與治理）表現，企業應該積極投入相關實踐，展現價值認同以回應顧客期待。唯有在贏得顧客信任的同時，企業才能夠在市場上立於不敗之地。
策略關鍵：精準市場區隔
儘管顧客需求千差萬別，但在實務上，行銷策略往往需要聚焦於擁有同質需求的特定顧客群體，在行銷上才能以量制價，以可以承擔的成本來滿足這群顧客，這樣的顧客群形成了「市場區隔」。然而，市場區隔的規模需要精確拿捏。規模過小可能無法實現盈利，而過大又難以有效防守競爭。
當企業能夠快速識別尚未被滿足的市場區隔，並以創新產品與差異化定位搶佔先機時，便可在短期內形成「獨占性競爭」。但為確保長期優勢，企業還需持續投入資源築起進入障礙，如專利、品牌忠誠度或高效供應鏈等，藉此穩固自身競爭地位，為未來的市場挑戰做好準備。所以如何劃分市場，選擇市場就成為企業的挑戰。
