在激烈競爭的市場中，如何讓品牌成功脫穎而出，成為消費者的首選？「定位」與「價值主張」是品牌策略的核心關鍵。然而，這兩者在實際應用中有何差異？如何運用競爭框架與獨特銷售主張（USP）讓品牌取得市場優勢？本文將逐步解析這些概念，協助企業有效規劃品牌策略，找到利基市場並達成目標：

【是定位，還是價值主張？】

定位（Positioning）通常與市場區隔（Segmentation）和目標市場（Targeting）聯繫在一起，形成STP行銷模型。我們在〈10 分鐘學會市場區隔：讓品牌找到自己的利基市場〉這篇文章中已經討論過市場區隔與目標市場如何選定。而在定位區段，不同學者對定位的定義也有所差異：

賴茲與屈特的定位：爭奪「第一名」：
賴茲與屈特認為定位的核心是成為產品類別中的第一名。如果無法達到這一目標，就需要創造一個新的產品子類別，成為該類別的第一。例如，一家銀行可能是整體信用卡市場的領導者，也可以是「女性信用卡」領域的第一名。這種簡單且直接的定位方式能夠快速深入人心。

科特勒行銷管理中強調「價值主張」：滿足消費者需求：
行銷管理中的定位則更側重於價值主張（Value Proposition），強調品牌提供消費者他們所需要的價值，而非僅是追求第一名。例如：

• 甲洗髮精主打抗頭皮屑功能。
• 乙洗髮精強調讓頭髮閃亮動人。
• 丙洗髮精提供沙龍級護髮效果。

這些牌子的洗髮精因為不同的差異化價值主張滿足了不同客群的需求，雖然價值主張和第一名的概念不同，但若能將價值主張與市場細分相結合，一定能找到一塊沒敵人的市場，就可以據地為主，也就是第一名。故強調價值主張，提醒了企業不要盲目追求第一名，而忘了消費者重視的價值。

【競爭框架：類同點/ 類異點】

在討論完定位的內涵之後，我們進一步通過Kevin Lane Keller的競爭框架，更全面地理解品牌如何實際上在市場中做定位策略。Kevin Keller 是當代品牌管理與行銷學領域的重要學者之一，尤其以其專著《Strategic Brand Management》聞名於世，他提出的競爭框架，為品牌如何在消費者心智中確立優勢提供了重要指導。

Keller 的競爭框架，是幫助品牌定位和差異化的重要工具。他主張：消費者在選擇商品時，會基於產品類別形成初步的認知，然後才考量品牌。因此，品牌需要明確地界定其「競爭框架」（Competitive Frame of Reference），並結合以下兩個概念：

一、 品類相同點（又稱類同點，Category Points of Parity, POPs）

• POPs 是品牌必須與競爭者相同的基本特徵或屬性，是消費者期望某產品類別中應具備的最低標準。例如，洗髮精應該能清潔頭髮，智慧手機應該能接打電話。
• 若品牌未能達到品類的基本要求，消費者就不會考慮購買該品牌。

二、 品類相異點（又稱類異點，Points of Difference, PODs）

• PODs 是品牌與競爭者不同且獨特的價值或特徵，是吸引消費者選擇品牌的核心理由。例如，特斯拉以高效能電動車和尖端科技作為POD，吸引環保意識強烈且重視科技創新的消費者。

使用競爭框架的好處在於，它不僅能幫助品牌清楚地界定競爭對手，還能為品牌設計定位策略提供明確方向：

1. 定位的基礎——競爭框架讓品牌明確其所屬的產品類別，幫助消費者快速理解品牌在市場中的位置。像是電動車的類同點是馬達，不同於油車的引擎，特斯拉於是可以成為電動車的正宗。
2. 避免競爭模糊化——如果品牌的POP無法與競爭者保持一致（如不符合消費者對產品類別的基本期待），或POD過於弱化（無法突顯品牌獨特性），品牌可能會陷入競爭模糊化的困境。例如，一款既不明確是平板電腦也不像筆記型電腦的產品，可能會讓消費者困惑其用途與價值。
3. 市場細分與創新——Keller 的理論強調品類的可延展性。例如，透過不斷細分市場和創建新類別，品牌可以在競爭激烈的市場中找到新的商機。例如：洗衣機-滾筒洗衣機-洗脫烘滾筒洗衣機。就像一棵樹一樣，不斷長出新的分枝出來。每一個分枝就是一個新的子類別。

簡言之，Kevin Keller 的競爭框架理論為品牌提供了清晰的思考方式：

1. 建立基本信任：通過POP確保品牌符合消費者的基本期待。
2. 突顯差異化價值：通過POD強調品牌的獨特優勢，吸引消費者選擇。
3. 助力市場創新：通過框架的延展性，幫助品牌探索新類別和市場機會。

【獨特銷售主張：Unique selling proposition, USP】

在競爭框架中，我們了解了品類相同點（POPs）和品類相異點（PODs）的概念，這些是品牌在市場中立足的基礎。然而，僅僅了解這些點還不足以讓品牌脫穎而出。USP 的引入提供了一個具體方法，幫助品牌找到一個真正能打動消費者的差異化賣點，將競爭框架的策略轉化為市場上的實際競爭力。

USP是一個很有歷史的名詞，但用在定位上卻很簡單有力，就是幫你的商品找出一個「獨特的銷售主張」，讓消費者認知到「這是唯一能解決我需求的選擇」，與前文強調定位形成呼應，以下是如何有效應用USP的步驟與建議：

1. 找出品牌的核心價值

USP 必須建立在品牌的核心價值之上，這需要深入了解品牌的特點、產品優勢及其能解決的消費者需求。問問自己：

• 我們的產品或服務有什麼獨特之處？
• 我們能解決什麼特定的問題或痛點？
• 消費者為什麼選擇我們而非競爭對手？

案例：Dyson 的吸塵器以「強力吸塵無袋設計」作為 USP，不僅解決了用戶的清潔痛點，還改變了吸塵器市場的產品類型。

2. 專注於單一賣點

USP 的關鍵在於專注單一賣點，讓消費者能夠快速記住並聯想到品牌。這個賣點應該簡潔明瞭，避免涵蓋太多信息，讓傳遞的信息更有力。
公式：產品價值 + 消費者需求 + 獨特性
例如：

• 「最快速的送貨服務」（亞馬遜 Prime）
• 「專為女性設計的跑鞋」（Nike Women）

3. 確保差異化與不可替代性

USP 應該讓品牌在市場中脫穎而出，這意味著它需要是真正「獨一無二」的，而不是模糊或容易被模仿的賣點。

• 檢查競爭對手的主張：你的 USP 是否與他們的不同？
• 避免流於表面化：確保 USP 不是空洞的口號，而是有產品實力支撐。

案例：特斯拉的「加速全球向可持續能源的轉變」，將品牌定位於電動車的領導者，並且不僅賣車，還賣理想。

4. 與市場區隔結合

USP 的制定應該考慮目標市場的需求與特性，確保它與消費者真正的痛點契合。例如：

• 高端市場：強調品質與創新
• 大眾市場：強調價格與效率

案例：Whirlpool 洗衣機以「更安靜、更高效」為 USP，吸引了注重家居環境的家庭消費者。

5. 在溝通中強調 USP

USP 不僅僅是內部策略，還需要透過品牌的廣告、包裝、網站等多種管道進行清晰一致的溝通，讓消費者反覆接觸並記住這個獨特賣點。
建議：

• 透過具體數據或案例支撐 USP 的可信度。
• 創造容易記憶的口號或視覺形象來承載 USP。

案例：Domino’s Pizza 的「30 分鐘內送達，否則免費」成功吸引了大量消費者，並讓這一 USP 成為品牌的代名詞。

6. 動態調整 USP

市場需求與競爭環境是動態的，USP 需要隨著時間進行調整。定期評估：

• 消費者需求是否改變？
• 有無新的競爭者削弱了你的 USP？

案例：Apple 起初以「設計與創新」為 USP，但後來不斷強調其生態系統的整合性，將品牌價值進一步升級。

進階閱讀：行銷的神奇魔力：U.S.P.

【結語】

定位與價值主張是品牌策略中的兩大支柱。企業應在了解消費者需求的基礎上，透過市場細分、競爭框架及獨特銷售主張，找到自己的市場利基。當品牌能兼顧類同點與類異點，並以清晰的價值主張或USP吸引目標消費者，就能在競爭激烈的市場中贏得成功。